Im Streit um die Nutztierhaltung: Gesellschaftsorientierte Kommunikationsstrategien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft

Abstract

Landwirte sowie Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft werden beim Thema Nutztierhaltung mit vielseitiger werdenden gesellschaftlichen Anforderungen konfrontiert. Dabei spielen u.a. Umwelt- und Klimaschutzbedenken eine Rolle, insbesondere werden aber die Lebensbedingungen der Tiere kritisiert. Neben den inhaltlichen Fragen, wie sich Tierhaltungssysteme weiterentwickeln sollten und wie dies finanziert werden kann, lassen sich unterschiedliche kommunikative Ebenen der Diskussion beobachten. Bisher wurde kaum systematisch erforscht, welche Kommunikationsstrategien unter welchen Umständen erfolgreich sein können. Diese Forschungslücke wird in einem konzeptionellen Beitrag aufgegriffen. Es werden Kommunikationsstrategien aus der Literatur in neuer Form systematisiert und anhand von Praxisbeispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft illustriert und diskutiert. Der Beitrag bietet der Praxis Hilfestellung bei der Auswahl, Anwendung und Bewertung gesellschaftsorientierter Kommunikationsstrategien. Dazu gehört eine stärkere Berücksichtigung von dialogorientierten Kommunikationsprozessen, die Elemente des Vertrauensmarketings und von Wertediskursen vereinen.

Landwirte sowie Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft werden beim Thema Nutztierhaltung mit vielseitiger werdenden gesellschaftlichen Anforderungen konfrontiert. Dabei spielen u.a. Umwelt- und Klimaschutzbedenken eine Rolle, insbesondere werden aber die Lebensbedingungen der Tiere kritisiert. Neben den inhaltlichen Fragen, wie sich Tierhaltungssysteme weiterentwickeln sollten und wie dies finanziert werden kann, lassen sich unterschiedliche kommunikative Ebenen der Diskussion beobachten. Bisher wurde kaum systematisch erforscht, welche Kommunikationsstrategien unter welchen Umständen erfolgreich sein können. Diese Forschungslücke wird in einem konzeptionellen Beitrag aufgegriffen. Es werden Kommunikationsstrategien aus der Literatur in neuer Form systematisiert und anhand von Praxisbeispielen aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft illustriert und diskutiert. Der Beitrag bietet der Praxis Hilfestellung bei der Auswahl, Anwendung und Bewertung gesellschaftsorientierter Kommunikationsstrategien. Dazu gehört eine stärkere Berücksichtigung von dialogorientierten Kommunikationsprozessen, die Elemente des Vertrauensmarketings und von Wertediskursen vereinen.